从“资源”到“IP”：文旅IP的破圈密码

在文旅产业竞争白热化的当下，“破圈”已成为衡量文旅IP成功与否的核心标准。所谓破圈不仅是流量的短期爆发，更是指从依赖原有资源到通过创新的IP打造和运营，突破原有的受众圈层和消费场景，实现品牌影响力和经济效益的显著提升，也是从“小众知晓”到“大众认同”、从“短期热度”到“长期生命力”的转变。从资源到IP的破圈之路，因景区规模、资源禀赋的差异而呈现多元化的路径，但其核心逻辑始终围绕“提炼资源符号—注入情感价值—延伸体验场景”这一递进链条。

一、破圈的三重具象：从案例看文旅IP的破圈之路

（一）小众景区的流量裂变：山西古建的“影游破圈”

山西浑源永安寺作为始建于金代的元代建筑群，虽然被列为全国重点文物保护单位，传法正宗殿内的明代壁画是我国现存水陆壁画的绝世佳作，但长期面临游客稀少的困境，景区日均游客约1600人次。但今年8月上映的动画电影《浪浪山小妖怪》给永安寺的客流量带来不小的增长，影片中复刻了寺内核心文物：传法正宗殿，将殿内180多平方米的元代水陆壁画设计成剧情解谜线索，由此吸引了不少游客前来观赏。电影上映后，景区游客量迅速跃升至2000人次以上，单日峰值达2700人次，周末更突破3000人次，年轻游客和亲子家庭游客占比明显提升。，景区借势推出“古建+电影”的沉浸式体验，在显眼处设置“我在永安寺等你”的电影打卡板，以及在每日下午在传法正宗殿推出的“明王演法”的实景表演 ，通过这样的方式吸引更多观看过电影的游客来打卡。

其破圈内核在于影视叙事对文化符号的重构：将“壁画+古建”的物理资源，通过《浪浪山小妖怪》的奇幻剧情转变为“跨越千年的历史对话”IP。影片中传法正宗殿变成连通人妖两界的秘境，壁画细节变成解密线索，为冰冷的文物赋予有温度的故事载体。这种转化让古建从“学术研究标本”变为“可参与的时空隧道”，把客群从“本地历史爱好者”扩大到“动漫爱好者”。

（二）历史遗产的现代表达：敦煌莫高窟的 “古今交融破圈”

敦煌莫高窟，这座承载着千年佛教艺术瑰宝的圣地，是世界上现存规模最大、内容最丰富的佛教艺术地。然而在 2014 年，受洞窟保护限制与传播渠道局限，其年接待游客人次仅约80万人次，游客群体多为艺术学者、佛教文化研究者及少量中老年历史爱好者，文创产品种类单一。 2014 年起，敦煌研究院开启了莫高窟的 IP 破圈征程。先是建成莫高窟数字展示中心，利用数字技术将洞窟壁画与彩塑以高清影像形式呈现，推出“数字敦煌”项目，全球网民可在线浏览30多个洞窟的高清内容；开发“飞天”系列文创产品，如飞天钥匙扣、九色鹿玩偶等，将莫高窟经典元素融入日常用品；还与热门综艺《国家宝藏》合作，生动讲述莫高窟文物背后的故事，引发广泛关注。

这些创新举措打破了古老洞窟与现代生活的界限，实现了从“神秘艺术殿堂”到“全民文化向往地”的转变。产业维度从单一的洞窟参观，拓展到数字文化体验、文创消费、研学教育等多元领域，构建起以莫高窟文化为核心的庞大文化生态体系，成功完成历史遗产的现代表达与破圈发展。

（三）产业生态的全域延伸：环球影城北京度假区的“IP生态破圈”

环球影城北京度假区自2021年9月开园以来，凭借丰富多元的IP资源与沉浸式体验，迅速在国内文旅市场崭露头角。根据通州区公布的数据，2023年，环球影城接待游客量达到988万人次，环球商圈的人流达到了1600万人次。根据《2023中国主题乐园竞争力评价报告》，在中国主题公园中，从各个评价的维度来看，北京环球影城都位列前三，成为国内文旅行业的现象级IP。

其破圈体现在全方位的生态构建。在内容创新方面，园区不断更新演艺节目，如在2023年暑期，“哈利·波特的魔法世界”区域推出全新夜间灯光秀“霍格沃茨城堡夜间灯光庆典”，通过光影特效将霍格沃茨城堡的神秘氛围极致还原，每晚吸引大量游客驻足观看，相关话题在社交媒体曝光量超3亿元。在消费场景拓展方面，环球影城不仅在园区内打造丰富的购物、餐饮体验，还积极与其他品牌联动，2024年与奈雪的茶联名推出“黄油啤酒风味茶饮”，在全国500余家门店同步上线，活动期间相关饮品销量超100万杯，成功将园区消费延伸至大众日常消费场景。在客群拓展维度，环球影城通过举办“环球中国年”等活动，融入舞龙舞狮、传统庙会等民俗元素，拓宽受众群体。环球影城北京度假区通过持续的内容创新、多元的消费场景的打造以及广泛的客群拓展，构建起一个横跨文旅、娱乐、消费等多领域的庞大的IP生态系统。

二、破圈模式分类：从资源到IP的进阶路径

不同规模的景区在从资源到IP转化的过程中，因资源禀赋、资金实力和市场影响力的差异，形成了各具特色的破圈模式。

（一）资源符号化模式：小景区的低成本破圈

小型景区往往资源相对单一、资金有限，其破圈模式多为聚焦单一文化符号，核心是从本地特色资源中提炼出极具辨识度的符号，通过低成本的社交网络平台的传播来打开市场。

贵州肇兴桐寨就是一个典型的案例，肇兴侗寨通过深度挖掘侗族饮食文化符号，创新推出“第一杯+”文旅模式，将传统饮食文化与现代旅游体验深度融合，联动鼓楼建筑、梯田风光、非遗技术等资源，打造出沉浸式文旅消费新场景。景区创新推出的稻田奶茶铺，凭借侗绣云纹杯套与DIY蜡染体验吸引眼球，单日销量突破1200杯；发起的“杯套打卡挑战”视频播放量超200万次，登上同城热榜；开展的“奶茶+鼓楼光影集章”活动使年轻游客复购率达到52%，有效拉动暑期客流量峰值。在米酒板块，联合12家农户成立合作社推出“秋收酿新酒”沉浸体验，村歌大赛期间日均消耗本地糯米40公斤，带动户均增收4000元；升级的“梯田酒窖”结合萨岁山祭祀文化开发“敬天地酒礼”，获央视专题报道后生态旅游订单占比提升至9.64%。酸汤产业链延伸成效尤为显著：12元自助地摊酸汤火锅单店日均接待170余人，衍生的便携酸汤底料入驻高铁专柜实现月销破百万，暑期“酸汤长桌宴”联动侗族大歌表演推动餐饮营收同比增长41%，获评省级示范项目。油茶板块则聚焦国家级非遗活化，通过“油茶工坊”还原炒茶捶打技艺，让游客在体验中领悟“饭养身、茶养神”的侗族生活哲学；夜间“油茶+侗歌”实景演出融合鼓楼光影，单场最高吸引2031人次，带动非遗产品销售环比增长11.13%。该模式将鼓楼、梯田、非遗等资源转化为可体验、可传播、可消费的文化符号，使肇兴侗族从传统村落跃升为黔东南文旅融合新地标，有力验证了小景区依托特色符号实现轻量化破圈的可行性。

（二）故事IP化模式：中腰部景区的价值升级

中型景区通常拥有一定的文化或自然资源基础，破圈模式主要是通过围绕核心资源构建完整的故事体系，并将故事融入到多样化的场景中，通过深度的沉浸式体验提升游客粘性与消费转化。

以河南开封万岁山武侠城为例，景区深挖大宋武侠文化，构建了完整且引人入胜的武侠故事体系，从城内建筑风格到市井街巷的布置，都高度还原大宋时期风貌，让游客能够沉浸式的体验。园区内还精心编排了众多实景演艺节目，像《三打祝家庄》，就运用爆破、马术、武术等多种表演形式，生动演绎经典武侠情节，为游客带来震撼的视觉体验，备受游客欢迎。园区内还会有120名NPC每日进行300余次随机互动，如"李逵"会突然抢走游客的肉包（实为道具），"孙二娘"则会向单身男性兜售"蒙汗药"（糖果）。这种"可控的随机性"使街区日均互动量达1.2万次。园区内每天的打铁花表演也非常受欢迎，其精彩表演不仅成为景区的热门看点，更在社交媒体上广泛传播，吸引了无数游客专程前往体验。景区内有300余家商铺采用“前店后厂”的特色模式，让消费过程成为沉浸式体验的一部分：“快活林酒家”里，叫花鸡的现场制作本身就是一场精彩表演；“龙门镖局”则推出专属快递服务，能将游客心仪的文创产品直接寄回家。这种体验式零售设计成效显著，使商铺坪效达到8.6万元/㎡/年，是传统商业综合体的2.3倍。更具创新性的是景区打造的“武侠学分”系统—游客参与互动可获得虚拟货币，用于兑换演出VIP席位或限定商品。这一机制成功将游客复游率提升至37%。从经营数据来看，2025年上半年，万岁山武侠城以入园1024.2万人次，营收6.04亿元的成绩，创下同比239%和162%的增长奇迹。中腰部景区可借鉴万岁山武侠城的成功经验，立足自身核心资源打造故事IP，并通过全方位的场景化实现价值转化。

（三）生态平台化模式：头部景区的长效破圈

大型景区资源丰富、资金雄厚且本身知名度较高，其破圈模式多为“生态化IP运营+跨域价值延伸”，即在核心IP的基础上，构建涵盖多业态。多领域的IP生态系统，实现从单一景区向文化产业平台的跨越。

张家界便是大型景区破圈的标杆，其核心资源是世界罕见的石英砂岩峰林地貌。张家界没有局限于“看山”的传统观光模式，而是以“仙境张家界”为核心IP，不断拓展IP的边界：张家界中的“南天一柱”(又名乾坤柱)即为电影《阿凡达》中“哈利路亚山”的取景地，张家界借助这一联系，将《阿凡达》这一影视IP与张家界的山峰资源绑定，吸引全球游客；打造“翼装飞行世锦赛”“天门山索道极限挑战”等极限运动IP，赋予景区“勇敢者的乐园”这一标签；开发“张家界民宿集群”，将土家族文化融入住宿体验，形成“观山+体验+生活”的全链条IP生态。同时，张家界还通过IP授权，与游戏、文创、文旅装备等领域的企业合作，推出联名产品和线上体验项目，让IP价值从线下景区延伸至多个产业领域。

三、结语

从资源到IP的破圈，从来都不是流量的偶然爆发，而是对资源价值的精准挖掘、对用户需求的深度探索和对产业边界的勇敢突破。小型景区靠聚焦符号撬动流量，中型景区用故事深化体验，大型景区以生态运营拓展边界，三种模式虽然路径并不相同，但本质都是通过对资源的创造性转化，赋予其情感价值和文化内涵，让游客从“旁观者”变为参与者，最终实现文旅IP的破圈。我们期待与更多文旅从业者携手，在资源与IP的转化之路上，找到属于每个项目的独特破圈密码，共赴文旅产业的新蓝海。