（一）关于作者

理查德·鲁梅尔特，加州大学洛杉矶分校管理学院的教授。麦肯锡把他称为是“战略中的战略家”。他还被《经济学人》评为“当今25位对管理理念和公司行为最具世界影响力的思想家之一”。

（二）本书核心内容

什么才是真正的战略，好战略应该有什么特征呢？战略家是怎么思考的？这些问题，就是《好战略，坏战略》这本书要讲的内容。

第一部分  什么坏战略，坏战略为什么普遍存在。

咱们先来看看什么是坏战略，以及为什么坏战略普遍存在？作者书里列举了坏战略的四个特征。

• 第一个是说空话。

所谓的空话，就是一些伪装成战略理念的没有信息含量的话。如果一家公司的战略，故意用一些晦涩难懂的词语或者是概念，那基本上可以判断这是一个坏战略。一个好战略，要做到让专业知识和深刻洞察变得清晰易懂。

• 坏战略的第二个特征，是不能直面挑战。

也就是说，战略要解决的问题，不是现在真正面临的问题。来看一个案例，联合收割机公司曾经就制定过一个和实际问题不匹配的坏战略。这个战略包括每一项业务的市场份额都要提高，成本都要削减。公司削减了行政管理的成本，虽然账面利润是提高了，但并没有真正解决公司的实际问题，也就是员工工作效率的问题。这样的战略在长期来看，就一定是一个坏战略。把问题定义准确，然后直面挑战的战略，这样的战略才有效。

• 坏战略的第三个特征，把目标当成战略。

很多战略只是泛泛地谈到了未来的美好愿望，没有具体的、可执行的计划，这样的战略也属于坏战略。战略目标都是针对具体的事情或任务而制定的，而不是空泛的大好前景，商业竞争不仅仅是力量与意志的竞争，还是眼光和能力的竞争。所以不能用信念代替行动，用愿景代替方案。

• 坏战略的最后一个特征，就是糟糕的战略目标。

如果战略目标没有解决关键问题，或者各个战略目标之间是相互冲突的，这就属于糟糕的战略目标。比如大杂烩式的目标，有些公司在开战略会议的时候，会把各个利益方提出的要求都一股脑地放在公司的战略计划当中，等发现战略目标太多，根本没法完成的时候，就在战略目标前面加上“长期”两个字，因为这样可以暂时不去管这些目标了。除了大杂烩式的目标，还有不切实际的目标，比如一些遥不可及的目标。

上面说的就是四个坏战略的特征，分别是说空话、不能直面挑战、把目标当成战略，以及糟糕的战略目标。

第二部分  什么是好战略。

• 好战略的第一个特征，战略聚焦。

战略聚焦的第一步就是“放弃”。我们前面说了，大杂烩式的目标是坏战略的特征。战略不是列出你的愿望清单，然后把源平均分配到每个愿望上，而是协同你的关键资源，选择实现一些重要目标，放弃其他目标。真正有效的好战略，从来都不是使用所有的资源去达成所有的目标，而是选择关键目标，次要目标都要让路。当你聚焦关键资源，去攻击少数的正确目标的时候，往往就能获得意想不到的胜利。

• 好战略的第二个特征，是扬长避短。

不要想着通过弥补劣势，去和别人的优势竞争，更不要用自己的劣势去攻击对手的优势。想办法找到一个对自己有利的战场，在这个战场里，优势能得到充分发挥，劣势变得不再重要。战略要实现扬长避短，才可能以弱胜强。

• 好战略的最后一个特征，是战术协同。

战略中最关键的一步，就是让战术行动能够协同战略。如果战术不能协同战略，战略就会变成一句口号。战略不是一句口号，不是会议文件，不是一个PPT，而是企业一切行动的指导方针。战略定出来，就意味着一切的活动都要协同战略，否则，缺乏战术协同的战略，就会沦为一句口号。像上面说到的专车公司，它的战略定位既然是“安全专车”，这就意味着所有战术打法，都要强化“安全”这个定位，也就意味着所有不符合这个定位的营销活动，全都需要被压制。

第三部分  怎么制定一个好战略。

战略家们在制定战略的时候，也是有方法的，这个方法有三个步骤，分别是：调查分析、指导方针和连贯性的活动。

• 第一步，调查分析。

调查分析的方法千千万，但目的只有一个，就是搞清楚目前发生了什么。确定了当前形势之后，你就可以根据历史上相似的情况做出相应判断。好的战略分析报告，要做到拨云见日，清楚局势里的关键问题。不仅要对局势做出解释，还能帮助人们确定下一步该采取什么行动。

• 调查分析完成之后，就要进行第二步，制定指导方针。

要提出整体性的战略。好的指导方针就像是高速公路上的护栏，作用在于引导并且约束人们的活动。指导方针不是目标或者愿景，也不是对于理想状态的终极构想，而是某种处理问题的方法。一个好的指导方针，能预见竞争对手的行动，并提出应对的策略；还能指导企业把精力集中在关键问题上，调动优势资源。

• 根据调查分析制定好行动方针之后，最后一步是根据行动方针，来设计具体的打法，形成一套连贯性的动作。

各个战术行动之间不能发生内部冲突，所有战术要根据指导方针来进行取舍和修改，要具备连贯性。战略是针对整体行动的，不是针对具体的某件事情。所以战略应该具有连贯性，协调本身就能创造优势。

战略制定只要按着这三步走下来，就能尽可能地开阔我们的眼界，避免短视，制定一个相对靠谱的战略。不过制定战略的时候人们都头脑清醒，但在执行过程中很有可能就开始偏离航线了。怎么才能在执行过程中，避免认知局限的干扰呢？我们再来说一个方法：列清单。

列清单得到的不仅仅是一张清单，重点在于列清单的这个过程。在这个过程中，我们会开始思考，对于现在的情况来说，什么才是当下最重要的事情，战略聚焦点应该在哪儿？自己的优势在哪儿？有没有被对手带偏，忽略了扬长避短？还可以回顾一下最近的战术打法，有没有协同战略。总之，列清单是一个克服我们认知局限的基本方法，在列清单的过程中，我们可以把事情按照轻重缓急排序，实现战略聚焦，明确目标提高执行力。

总结一下，所谓的战略眼光，就是看得更长远。制定战略分为三个步骤，分别是调查分析、制定指导方针和制定连贯性的战术动作。在战略的执行过程中，列清单可以很好地帮助我们跳出认知局限，回到战略目标上来。

“战略规划咨询”是南京智域企业管理咨询公司八大咨询模块中的最主要的模块之一，智域对于企业战略的理解与本书中想法不谋而合。

智域团队认为企业战略不是工作规划。企业战略必须要贴合企业目标，而且是直击目标的，并不是单纯的工作计划，将工作内容罗列在工作计划之中，并不等于就是企业的战略；

企业战略也不是博弈，也不是战争谋略。企业战略更多的是关注自身、从自身出发，来设定自己的企业规划，来定位自己的市场等等。

制定一个好的战略主要包括三个方面：分别是成就与问题、发展趋势、解决方案：

各种企业战略有同也有异，相同的是基本属性，不同的是谋划问题的层次与角度。

智域深谙战略规划领域，所编规划涉及的皆是企业基本性、整体性、长期性的问题。智域咨询期待与战略咨询客户共同成长！